La Customer Experience secondo PMI Academy

PMI Academy, il nuovo percorso di sviluppo manageriale flessibile per le imprese del Trentino presenta il corso Customer Experience e Digital Marketing (36 ore di formazione – per maggiori informazioni clicca qui). La proposta formativa dedica molto spazio a come si progetta un percorso d’acquisto ideale per i propri clienti.

• Perché oggi è così importante riflettere sulle modalità con cui il cliente ci trova e sulle modalità in cui ci sceglie?
• Perché la fase di “progettazione” di tutti i punti di contatto e la definizione del percorso ideale di un cliente è decisiva anche per realizzare un sistema di Digital Marketing efficace?

Abbiamo intervistato Enrica Tomasi e Elisa Guardabasso, docenti insieme a Miriam Bertoli[1] del corso Customer Experience e Digital Marketing. Ti consigliamo di leggere qui sotto le risposte alle quattro domande.

La pandemia ha spinto a pensare a una nuova modalità di lavoro: secondo te Enrica, cosa significa questo in termini di relazione e comunicazione con il cliente?

Enrica Tomasi: se pensiamo al cliente abbiamo tre grandi aree di riflessione: il prodotto, il prezzo e il servizio. Se sui primi due è più difficile intervenire, sulla terza area, quella del servizio è importante investire: è necessario cambiare la cultura del servizio cliente, perché è qui che possiamo fare la differenza ed elaborare una risposta al cambiamento. Siamo per forza obbligati a ripensare la nostra “relazione” con il cliente, una relazione che oggi si costruisce sia con il contatto diretto che con il “digitale”. Ripensare la relazione cliente significa allenarsi ad utilizzare in modo appropriato tutti gli strumenti che ci consentono il contatto con il cliente valorizzando il rapporto umano, la personalizzazione del servizio e la risposta ai suoi bisogni. La Customer Experience poggia su due dimensioni che sono sempre state importanti nella relazione con il cliente e le traduce in un’esperienza coerente: la fidelizzazione dei clienti e quella di far vivere loro un’esperienza significativa in modo che si appassionino al nostro prodotto/servizio e si leghino alla nostra azienda e al suo brand.

Tuttavia, cambiare non è facile, il cambiamento va aiutato e supportato. E quindi aggiungo un’altra parola: “ispirazione”. In questo percorso vorremmo essere di ispirazione per i partecipanti, vorremmo motivare all’azione, cioè fare in modo che si individuino possibilità da mettere in campo nella propria esperienza aziendale.

La proposta prevede una formazione ibrida, esperienziale, concreta, laboratoriale. I partecipanti avranno la possibilità di fare delle riflessioni personali sulla loro esperienza reale, fare riflessioni in sottogruppo sul tema della Customer Experience individuando azioni di intervento e poi di continuare il laboratorio nella propria azienda, impresa, realtà.

Elisa, cos’è la Customer Experience e perché ogni imprenditore dovrebbe considerarla nella sua strategia di impresa?

Elisa Guardabasso: la Customer Experience oggi è il fulcro di qualsiasi prodotto e servizio che vogliamo presentare sul mercato. È quindi la capacità di creare una relazione duratura con il proprio cliente e di fargli provare delle emozioni da associare al brand dell’azienda. Come diceva Enrica, il miglior cliente è il cliente che già abbiamo, un cliente affezionato che costruisce la nostra referenza. Il tipo di relazione che andiamo a costruire con una buona Customer Experience è una relazione che dura nel tempo ed è una relazione di tipo diverso in quanto trasmessa con dei mezzi che non sono quelli tradizionali: il contatto diretto infatti è minore. Dobbiamo quindi essere capaci di costruire un’esperienza veramente di impatto (!). Il digitale ci permette di raggiungere molte persone ed è fondamentale che la relazione che si instaura sia significativa.

La fiducia del consumatore è fondamentale

Studiare la Customer Experience è complesso: normalmente quando noi facciamo una progettazione pensiamo ai contenuti non all’interazione. Invece la Customer Experience è una mappa che definisce passo dopo passo quale è il filo rosso della storia che stiamo raccontando, il tema comune; analizza tutti i momenti di contatto della nostra azienda con il cliente con l’obiettivo che, alla fine del percorso, egli sia felice di rimanere. Non a caso, la Customer Experience si associa al temine Journey, il concetto inglese che in italiano viene espresso come viaggio.

Nel percorso, l’idea è di lavorare con i partecipanti, in forma laboratoriale, per mettere a fattor comune non solo i contenuti che i docenti portano, ma anche l’esperienza sul campo dei partecipanti stessi, per stimolare la capacità creativa e aiutare tutti a riprogettare con più facilità il proprio sistema di Marketing aziendale.

Abbiamo parlato di un processo che può essere anche complesso. Ma questo può essere adatto anche per piccole imprese?

Enrica Tomasi: spesse volte pensiamo agli strumenti digitali come strumenti utili per le grandi aziende, quelle che si possono permettere grandi investimenti.

Sento dire: “ma io sono piccolo, siamo in quattro dipendenti oppure sono io e mia moglie come posso fare?” “Non posso pagare un’azienda che mi faccia un lavoro articolato o un’analisi della soddisfazione del cliente”.

Adattare il tema della Customer Experience a una piccola azienda è una via percorribile. Innanzitutto, vorremmo fare innamorare le persone della logica del viaggio e della mappa. Si tratta di allargare la prospettiva su tutto il percorso che il cliente fa nella mia azienda. Poi dipenderà dal contesto, dal personale, anche dalle disponibilità economiche a disposizione. Quello che vorremmo fare nel percorso che si appresta a partire è proporre una visione nuova e aiutare a pensare al cliente in un modo diverso rispetto al passato. Per molti versi, quindi, per i piccoli è più semplice.

Elisa Guardabasso: esatto. Il flusso è più breve e quindi paradossalmente è anche più facile. Aggiungo che le piccole e medie imprese sono quelle più brave a raccontare storie. In fondo la Customer Experience è una storia della nostra azienda e le realtà più piccole o più legate alla tradizione e al territorio hanno molto più da raccontare per legare il cliente alla propria realtà. A me piace usare questo termine: diventare “artigiani di esperienze”. Si è artigiani di esperienze quando lo spazio tra noi e il cliente è ridotto, siamo più vicini, e la relazione che si può costruire è sicuramente di maggiore qualità. Nel grande gruppo questo è più complesso. Le piccole aziende possono costruire relazioni più profonde.

Cosa si potrebbe portare a casa idealmente un partecipante dall’area Customer Experience e Digital marketing?

Elisa Guardabasso: a me vengono in mente diverse cose, ma se devo identificarne una in particolare direi un cambio di prospettiva sul modo in cui guardare il proprio business o il proprio servizio. Soprattutto in un momento di grande difficoltà come quello che stiamo vivendo, agire senza progettare è poco efficace. Va ricordato che anche il nostro cliente è in difficoltà e il focus va spostato: utilizzare strumenti più interattivi permette di costruire una strada che abbia il filo rosso di cui parlavo in precedenza, che sia efficace per entrambe le parti, l’azienda e il cliente.

Enrica Tomasi: sono assolutamente d’accordo. Aggiungo che lavoreremo anche sulle competenze che saranno necessarie a realizzare il “viaggio” per il nostro cliente. Mi riferisco alle competenze di relazione, in particolare il focus sarà sull’ascolto del cliente e delle sue emozioni e sulla leadership in riferimento al fatto che tutto il personale dovrà essere allineato alla nuova visione. I manager/i titolari devono riuscire a ispirare i propri collaboratori, fare in modo che tutti contribuiscano a costruire il “viaggio” e a renderlo importante, condividendone il “perché”: è questa la base per generare quel valore che ci può differenziare dai nostri concorrenti.

[1] Per ascoltare anche l’opinione di Miriam Bertoli sul corso partecipa al webinar “Digital Marketing per PMI – le novità per innovare” mercoledì 17 marzo – puoi iscriverti gratuitamente cliccando qui